6月28日，妙飛在北京舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì )與分眾傳媒達成戰略合作關(guān)系，提出“0蔗糖，更健康”的乳品消費新主張，宣布在“0蔗糖奶酪棒”賽道的領(lǐng)導地位，令本就處在品類(lèi)爆發(fā)的奶酪市場(chǎng)再起波瀾。妙飛以黑馬的姿態(tài)成功突圍奶酪這一細分領(lǐng)域，并且即將一騎絕塵，未來(lái)或將成為乳品行業(yè)消費升級的領(lǐng)跑者！

一

自2016年起，常溫保存、保質(zhì)期通常在6-12月的牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷下滑。乳制品的結構化升級箭在弦上。在乳制品中，奶酪成為中國乳制品行業(yè)中增速最快的細分品類(lèi)。據市場(chǎng)預測從，中國奶酪市場(chǎng)年均增長(cháng)率應該會(huì )保持在20~25%之間。目前2009-2019年的CAGR為22.18%，預計2024年，奶酪零售市場(chǎng)規模有望突破百億元。

在奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪細分品類(lèi)發(fā)展最快，比重最大。據凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食已占據奶酪零售市場(chǎng)份額的55%。而在面向兒童的奶酪市場(chǎng)中，奶酪棒更受歡迎。根據開(kāi)源證券分析師的分析，目前奶酪棒的市場(chǎng)規模已超20億元。

誘人的市場(chǎng)規模引得眾多乳制品企業(yè)下場(chǎng)競爭。名門(mén)老牌，新晉網(wǎng)紅悉數登場(chǎng)。今年以來(lái)更是各出奇兵，戰況緊張。

與蒙牛分手后的君樂(lè )寶備受資本關(guān)注。今年3月他們首推奶酪產(chǎn)品，新上市漲芝士啦奶酪棒，玩出“增聰”奇招，強調能助力兒童智力及視神經(jīng)發(fā)育。更預計年內布局年產(chǎn)值約10億的奶酪工廠(chǎng)。

而妙可藍多在4月28日發(fā)布2019年年報和2020年一季報。2020Q1公司核心奶酪業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入為2.71億元，奶酪棒實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)（+195.23%）。這直接促成妙可藍多將以奶酪棒大單品為核心奠定新戰略。

百吉福作為市場(chǎng)上排頭兵之一，則利用“草原乳鄉”背書(shū)，大打原味奶酪棒市場(chǎng)。

而再這其中妙飛的動(dòng)作尤為引人關(guān)注，在整體售價(jià)上妙飛略低于妙可藍多，同樣是500g的奶酪棒，妙飛價(jià)格為64元，妙可藍多為74.5元，意味著(zhù)同樣重量妙飛價(jià)格低6%左右。相對于百吉福突出口味的原味奶酪棒，君樂(lè )寶新推的漲芝士啦和思克奇奶酪棒全系列產(chǎn)品宣布減50%蔗糖。而妙飛的奶酪棒直接是0蔗糖，更突出健康賣(mài)點(diǎn)。

在定位上，妙飛顯然在市場(chǎng)研判中下過(guò)苦工，成功跳出行業(yè)內產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品單一窠臼，主打“0蔗糖，更健康”的品牌理念，更精準切入兒童健康食品風(fēng)潮。

二

食品行業(yè)中，無(wú)糖、控糖已成潮流風(fēng)向。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、元氣森林等眾多品牌均因此繞過(guò)糖分嚴重的碳酸飲料市場(chǎng)，實(shí)現爆紅。對于兒童健康來(lái)說(shuō)，糖更是無(wú)法忽視的健康元兇，兒童肥胖，齲齒等問(wèn)題均與食品糖分有關(guān)。后疫情時(shí)代，健康理念更得到廣泛普及。消費升級的突出特征就是健康。2020年5月，中國副食流通協(xié)會(huì )正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準就指出，少糖少油少鹽是兒童食品關(guān)鍵。而幾個(gè)月后，妙飛“0蔗糖奶酪棒”新品就成功上市。

這意味著(zhù)，妙飛早就看到中國兒童食品健康痛點(diǎn)問(wèn)題。妙飛更是在行業(yè)內率先成立妙飛兒童健康食品研究院。妙飛推出的“0蔗糖奶酪棒”就是其研發(fā)團隊通過(guò)羅漢果提取天然代糖和包括赤蘚糖醇在內的更多天然來(lái)源成分，實(shí)現能量攝入少和口味宜人的雙重結合。再配合膳食纖維和2：1黃金鈣鈉比配方，實(shí)現補鈣，營(yíng)養、控制體重等多效合一。

此前單純偏重補鈣功能的奶酪棒市場(chǎng)中，妙飛走出了區別競爭對手的新賽道，將奶酪棒成功帶進(jìn)了健康食品的范疇。市場(chǎng)也給予妙飛新賽道足夠回報與信心。在天貓、京東電商等主流電商平臺，電商銷(xiāo)售額增速每月200%增長(cháng)。全球權威的研究機構弗若斯特沙利文更是驗證妙飛“2021年1-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國銷(xiāo)量第一”。

6月28日，妙飛在北京舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì )與分眾傳媒達成戰略合作關(guān)系。通過(guò)數億元量級的廣告投放，向全國一二三線(xiàn)城市深度布局“0蔗糖奶酪棒”的健康理念。發(fā)布會(huì )上分眾創(chuàng )始人江南春也看好妙飛立足新賽道，搶占細分市場(chǎng)的品牌戰略。

鑒于分眾在成功帶火元気森林等品牌的能力和塑造品類(lèi)市場(chǎng)地位的一貫優(yōu)勢，“0蔗糖奶酪棒”賽道有可能快速被框定為妙飛的品牌形象。這意味著(zhù)市場(chǎng)上相對后發(fā)的妙飛，不但成功突圍，還占據了細分品類(lèi)的領(lǐng)導地位。更可能拉動(dòng)各大奶酪棒品牌下場(chǎng)跟隨妙飛的兒童健康食品策略亦步亦趨。

三

應該說(shuō)，在乳業(yè)大亨遍布的市場(chǎng)中，妙飛快速突圍尤其值得分析。

從妙飛的發(fā)展歷程看出，妙飛成長(cháng)速度較快。2018年妙飛與奧飛簽訂超級飛俠戰略合作，同年12月妙飛首袋奶酪棒上市，2020年9月妙飛就成為奶酪棒品類(lèi)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售top3產(chǎn)品，到2021年1月妙飛的電商日銷(xiāo)額近千萬(wàn)。

資本市場(chǎng)對于快速成長(cháng)的妙飛看在眼里。6月29日妙飛新增股東經(jīng)緯投資。經(jīng)緯投資認繳882萬(wàn)，持股15%。妙飛公司注冊資本從5000萬(wàn)變更為5882萬(wàn)，增加了17%。

資本看好，成長(cháng)快速，賽道精準，在大佬環(huán)伺的環(huán)境里妙飛似乎每一步都踩準了路。

區別于百吉福的廣泛鋪排，妙可藍多的洗腦推廣，妙飛更重視創(chuàng )新與研發(fā)?！?/span>0蔗糖，更健康”理念和先于市場(chǎng)期待的預判，使其快速找到自己的生存發(fā)展機會(huì )。早在一年前，被譽(yù)為奶酪第一人的妙飛創(chuàng )始人陳運就預測，2021年奶酪或將以更細分、多樣化、強針對性的零食形式攻占市場(chǎng)。

這一幕如今已經(jīng)被言中。更細分意味著(zhù)企業(yè)必須更專(zhuān)注，更強調針對性和消費者體驗，也意味著(zhù)消費者記憶更容易被加強。妙飛成功突圍更顯示創(chuàng )新研發(fā)、研判消費者未來(lái)需求對于新型企業(yè)的重要性。

如果奶酪棒市場(chǎng)和奶酪行業(yè)因為新型企業(yè)的創(chuàng )新帶動(dòng)而邁向更健康，更多樣化的發(fā)展道路，是中國品牌強大之福，也是中國消費者之福。

0蔗糖

文章摘自國際產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：http://chanye.cwan.com/xinwen/2021/0702/072021_26467.html